¿Por qué el marketing de influencers sigue sin dar resultados?

La inversión en marketing digital ha crecido hasta superar la inversión en soportes tradicionales, algo que ha hecho bastante pupa a los medios de siempre, por nominarlos de alguna manera. Y, sin embargo, se sigue fallando a la hora de desarrollar una correcta estrategia en el ámbito del marketing de influencers.

¿Qué es el marketing de influencers?

Básicamente se trata de utilizar a personas con una potente marca personal como prescriptores de una determinada marca comercial de producto o servicio. O incluso de tendencia de opinión.

Busca aprovechar la credibilidad del influencer sobre su comunidad para realizar una transferencia de valores en la que,

• o bien el influencer se viste de los colores de la marca con la idea de que la comunidad los asuma,
• o bien la marca asume los colores del influencer para que la comunidad la acepte.

¿Por qué falla de manera tan habitual?

Pero salvo casos de éxito puntuales cuando se analizan los resultados de este tipo de estrategias más allá de los 4 o 5 hitos puntuales el fracaso suele ser la norma básica. Y lo es por no considerar dos aspectos claves.

Los valores del influencer y los valores de la marca son opuestos, y no solo son diferentes, lo que se puede gestionar. Esta contradicción ataca la credibilidad de ambos, influencer y marca, pero especialmente a aquel de los dos que es "más fuerte". Y dependiendo de en qué dirección se pretenda transferir los valores, el perjuicio para quien recibe puede ser permanente.

El nicho de comunidad del influencer y el nicho de mercado de la marca son distintos. De manera tal que o el influencer no es aceptado por el nicho de mercado o la marca no es entendida ni aceptada en el nicho de comunidad. Este error nace, generalmente, en el departamento de marketing de la marca, cuando para elegir tal o cual influencer toman como único valor de referencia el "tamaño" de su comunidad, sin tomar en cuenta ninguna valoración cualitativa.

Muchos pocos es más que pocos muchos

Puede ocurrir pues que una marca determinada no encuentre finalmente UN influencer adecuado. Bien porque los que existen y en los que su departamento de marketing y publicidad se fijarán, midiendo por tamaño, no coinciden por valores. O, coincidiendo en valores, la comunidad y el nicho objetivo al que se quiere llegar no coinciden.

Y llegados a este punto las agencias tiran a la papelera la estrategia de marketing de influencer y no la recomiendan a sus clientes. Eso en el mejor de los casos. En el peor de ellos insisten en el error y provocan el despilfarro del presupuesto de su cliente.

Hasta ahora son pocas las agencias que han optado por un cambio de estrategia cuya tendencia es creciente, que se fija más en la calidad del prescriptor, del influencer, desde el punto de vista de su comunidad, que en el tamaño. El tamaño está empezando a dejar de importar porque cuando es el único parámetro que rige la toma de decisiones eso se traduce en una publicidad a bocajarro, en pillar algo entre toda la cesta de huevos, en pescar con redes de trasmallo, tan perjudiciales ellas.

Las agencias que buscan calidad buscan prescriptores más pequeños en cuanto a tamaño, pero mejor segmentados, con un discurso que se acople por valores a la marca, dirigido a una comunidad que coincide con su nicho. Agencias y sus clientes que actúan así están buscando prestar un servicio, aportar valor para, a través de estas intenciones, obtener beneficio. El beneficio no es tanto el objetivo -que sí- sino la consecuencia.

El pequeño prescriptor

La gestión de pequeños prescriptores además puede generar un ruido mayor, más variado, más sólido y más creíble, ya que no es un personaje público determinado sino son muchos pequeños personajes públicos más pequeños, conocidos solo en determinados ámbitos, los que a coro señalan los beneficios de una determinada marca. Y el coste para el cliente ya no se mide en miles de miles de euros.

Los pequeños influencers, de manera habitual, se ven recompensados con reconocimiento, ciertos beneficios o un intercambio por producto o servicio, ya que su pequeña comunidad no constituye su medio de vida. El pequeño influencer no necesita mentir para sobrevivir. Puede permitirse el lujo, en este mundo tan manipulado, de ser honesto con su comunidad. Entre otras porque, de no serlo, de no usar la transparencia delante de su público, lo perdería todo.

El principal valor del gran influencer es la marea de seguidores que arrastra en peso a su comunidad. El principal valor del pequeño influencer es su credibilidad y honestidad.

(Texto pendiente de revisión.)